06.04.2010 | Swissness

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«Das gibt uns keinen Todesstoss»

Mövenpick-Produkte werden vor allem im Ausland hergestellt, tragen aber als Zusatz «of Switzerland». Die Marke allein sei stark genug, um auch ohne diesen Zusatz auszukommen, sagt der CEO Guido Egl

Haben Sie heute Morgen einen Mövenpick-­Kaffee warm oder einen Mövenpick Caffè Freddo genossen?

Es ist natürlich Pflicht bei uns, Mövenpick-Kaffee zu trinken. Heute habe ich einen Café Crème getrunken und dazu die obligate Mövenpick-Konfitüre gegessen.

Sie kommen ursprünglich von der Emmi. Ist der Unterschied zwischen einem Milchkonzern und einem Hotel- und Gastronomiekonzern wie Mövenpick gross?
Nach meiner Ausbildung war ich im internationalen Rohstoffhandel tätig. Dann bin ich in die Milchwirtschaft bei Emmi als Marketing- und Verkaufschef eingestiegen, wo ich fast zwölf Jahre blieb. Das war für mich eine wichtige Erfahrung, in einem Unternehmen tätig zu sein, das damals ­angefangen hat, langsam eine Marke aufzubauen, die ersten Schritte auch international mitzugestalten. Diese Erfahrung kommt mir auch heute zugute.

Neben Ihrer Tätigkeit als Leiter der Mövenpick-Holding und CEO von Mövenpick Fine Foods sind Sie auch Vizepräsident in einem ehemaligen Stahlkonzern, der von Roll. Ist dies ein ziemlich grosser Spagat?
Der heutige Technologiekonzern war für mich in der Tat etwas Neues. Ich war immer im Food-Bereich tätig. Doch ein Unternehmen funktioniert vom Grundsatz her immer gleich, und überdies muss ein Verwaltungsrat vielfältig eingesetzt werden können.

Was lernten Sie aus dem Asienabenteuer, als Mövenpick in Neuseeland Glace für den Asienmarkt produzierte?
Der Fehler, der damals von den Verantwortlichen gemacht wurde, war, dass zuerst in die Eiscrèmefabrik in Neuseeland in­ves­tiert wurde, ohne überhaupt den asiatischen Markt dafür gehabt zu haben. Die Idee war vom Grundsatz her schon richtig, weil der Milchpreis damals in Neuseeland weltweit am günstigsten war, und wir wollten in Asien präsent sein. Ich bin dazugestossen, als wir wieder zurückbuchstabierten. Heute bearbeiten wir diese Märkte schon, aber mit Lizenz- und Exportprodukten.

Mövenpick macht heute gegen 1,4 Mrd. Euro Umsatz. Der Bereich Fine Foods machte im Jahre 2006 90 Mio., zwei Jahre später schon 135 Mio. Euro Umsatz. Und im Jahr 2009?
Im Jahr 2009 erzielten wir mit Fine-Foods-Produkten 152 Mio. Euro Umsatz. Wenn der gesamte Markenumsatz von Mövenpick inklusive der Ice Cream (wurde 2003 an Nestlé verkauft) dazugezählt wird, macht das rund 350 Millionen Umsatz. Ich gehe davon aus, dass wir auch in diesem Jahr wieder zulegen.
 
Auch indem Sie das Produktportfolio anwachsen lassen, das mittlerweile 77 Artikel beträgt?
Wir könnten noch wesentlich mehr her­stellen, wenn wir wollten, weil wir immer wieder von Unternehmen angefragt werden, die Mövenpick-Produkte herstellen möchten. Doch wir schauen dies sehr genau an und prüfen, welche Produktgruppe am bes­ten zu unserem Sortiment und auch zur Marke passt.

Was muss ein Lizenznehmer mitbringen, dass er Ihre Produkte herstellen kann?
Ein Hersteller muss ein grosses Qualitätsverständnis haben, das in der ganzen Firma von zuoberst bis zuunterst reicht. Er braucht moderne Herstellanlagen, gute Beziehun­gen zum Handel und ein Markenartikeldenken. Reine Privatlabel-Hersteller sind keine Partner für uns.

Welches sind die neusten Produktinnovationen?
Wir machen laufend Produktneuheiten. So im Salatsaucenbereich, wo wir zwei neue Pro­dukte lancieren. Bei Fertigmenüs, Biscuits oder bei kaltem Kaffee machen wir laufend Erweiterungen. Wir können uns durchaus vorstellen, uns bei Feinkostsalaten oder bei Dessertprodukten weiterzuentwickeln.

Produktinnovationen und Umsatzwachstum sind das eine, das andere ist die Stärkung der Marke. In Deutschland ist der Markenbekanntheitsgrad ungestützt bei 92%. Was wollen Sie noch erreichen?
Wir möchten wieder einmal ein innovatives Produkt, an welches noch gar niemand gedacht hat, unter dem Label Mövenpick auf den Markt bringen, um unsere Kompetenz im Premiumbereich noch mehr zu unterstreichen. Wir sind auch daran, andere ­Länder, wo ein hoher Bekanntheitsgrad der Marke besteht, zu evaluieren.

Die Marke soll noch mehr mit Schweiz in ­Zusammenhang gebracht werden. Die Politik könnte Ihnen aber mit der 80%-Rohstoffregelung, die der Bundesrat will, einen Strich durch die Rechnung machen.
Mit den Produkten, die wir im Schweizer Markt verkaufen, haben wir keine Probleme. Das Thema werden diejenigen Produkte sein, die wir im Ausland in Lizenz herstellen lassen. Ob gewisse Sachen aufgrund der neuen Bestimmungen noch möglich sein werden, wird sich zeigen. Es geht aber nur um die Aussagen, die wir im Zusammenhang mit der Schweiz machen, an der Qualität der Produkte ändert sich nichts.

Also dürfte ein Caffè Freddo, der mit deutscher Milch bei der Molkerei Bauer hergestellt wird, möglicherweise nicht mehr mit of Switzerland ausgelobt werden?
Dies könnte geschehen. Aber wissen Sie, wenn wir den Namenszusatz ändern müssen, bedeutet dies noch lange nicht den ­Todesstoss für uns. Auch wenn dies einige unserer Mitbewerber wünschen. Die Marke Mövenpick ist bekannt und nicht das «of Switzerland». Auch unsere Hotels und ­Restaurants führen kein «of Switzerland» im Logo. Ausserdem arbeiten wir nicht mit dem Schweizerkreuz, wie einer unserer ­Mitbewerber, der dieses auf in den USA produzierten Joghurts einsetzt.

Und die Variante Lebensmittelhersteller in der Schweiz als Lizenznehmer?
Es ist eine Variante. Doch wir sind ein reiner Markenartikler, und für diese ist die Schweiz ein zu beschränkter Markt.

Aber wie wollen Sie das schaffen, ohne Aus­lobung Schweiz, die Marke mehr mit Schweiz
in Verbindung zu bringen?
Wir waren und sind immer eine Schweizer Firma und werden von den Konsumenten auch so wahrgenommen. Aber die neuen Vorgaben werden sicher unsere Marketing­leute fordern.

Wie können Sie überhaupt für mehr als siebzig Produkte die Rezepturen und die Entwicklung selber machen?
Wir haben hier in Cham unser Kompetenzzentrum mit einem Team, das sich aus Maîtres Chocolatiers und Lebensmittel­ingenieuren ETH zusammensetzt. Bei den Fertiggerichten können wir überdies noch auf unsere Küchenchefs zurückgreifen. ­Diese machen den ganzen Tag nichts anderes, als übers Kochen und neue Krea­tionen nachzudenken. Unsere Köche für die Entwicklung können wir aus irgendeinem der weltweiten Restaurants herbeiziehen. Dies widerspiegelt auch ein wenig die Entstehungsgeschichte von Mövenpick, welche aus der Gastronomie kommt.

Werden Mövenpick-Produkte auch schon bald im Discounter zu finden sein?
Wir können uns den Trends nicht ewig verschliessen und sagen, wir verkaufen dem Discountkanal, der derartige Zunahmen in Europa erzielt, nichts. Aber wir waren und sind dort immer noch sehr restriktiv.